De l’économie post-industrielle à l’économie relationnelle

Société post-moderne, société post-industrielle, société de l’information, société de l’Internet, économie de l’immatériel,… les qualificatifs ne manquent pas pour nous rappeler que nous sommes définitivement entrés dans une ère économique et sociale nouvelle, qu’aucun futurologue, même parmi les plus éclairés, n’avait imaginé.

Nous voici donc immergés dans un monde où la circulation des hommes, des marchandises, de l’énergie et de l’information est organisée en flux et structurée en réseaux interopérables de dimension mondiale.

Jusqu’à la fin du XXème siècle, la création de valeur procédait essentiellement de la transformation de matières premières en produits de consommation. Ce processus de transformation a fait la prospérité de nombreuses économies, majoritairement celles du Nord, ces dernières ayant su agréger les conditions d’un développement essentiellement basé sur la captation de matières premières et d’une énergie bon marché, la maîtrise de techniques de production et une population de consommateurs solvables en constante croissance.

Aujourd’hui, force est de constater que le système s’est grippé. Les prix des matières premières et de l’énergie se sont envolés, la compétitivité de notre appareil industriel ne cesse de se dégrader et, de surcroît, nos consommateurs sont moins nombreux et repus. En tout cas, suffisamment pour ne plus garantir les taux de croissance nécessaire à la bonne santé de nos économies. Phénomène décrit par Michèle Debonneuil dans son rapport sur « L’économie quaternaire » : « Le régime de croissance centré principalement sur la production de biens mobilise des ressources considérables pour apporter un surcroît marginal de bien-être minuscule à une clientèle toujours plus restreinte. »

Dans un modèle de progrès hérité du siècle des lumières, notre économie, celle de nos voisins européens, tout comme celles des grandes puissances industrielles de ces 150 dernières années, sont inéluctablement vouées à la récession. L’histoire de l’humanité n’est-elle pas faite d’empires qui ont dominé le monde pendant quelques siècles puis se sont effondrés ? Après tout, il ne serait pas absurde d’envisager que notre destin puisse être comparable à celui des Grecs, des Romains, des Portugais ou des Espagnols ?

Les choses pourraient en rester là, et nous pourrions préparer nos enfants à faire le ménage chez les Chinois, si nous n’avions en main une chance historique, une espèce de conjonction de facteurs rarissimes qui pourrait infléchir le cours de ce funeste destin.

Quelle économie de la connaissance ?

En effet, et à la condition expresse que nos besoins fondamentaux puissent continuer à être satisfaits, le déplacement de la valeur vers l’immatériel pourrait nous être favorable. L’idée n’est d’ailleurs pas nouvelle. Elle est même à l’origine de la « stratégie de Lisbonne », qui vise à faire de l’Europe « l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde, capable d’une croissance économique durable accompagnée d’une amélioration quantitative et qualitative de l’emploi et d’une plus grande cohésion sociale ».

Cette économie de la connaissance, relais de croissance pour la prospérité européenne, rencontre néanmoins aujourd’hui ses limites car son corollaire, la propriété intellectuelle, est un concept qui s’étiole chaque jour un peu plus, tant dans le temps, que dans l’espace. Les pays émergeants rachètent nos fleurons industriels avec leurs brevets, la numérisation des œuvres de l’esprit et le partage de l’information rendus possible par les réseaux de communication font que la valeur est, et sera, de moins en moins dans la propriété inaliénable d’une formule, d’un procédé ou d’un contenu.

D’ailleurs, et comme nous l’apprennent les philosophes, la connaissance n’a aucune valeur intrinsèque. Ce qui a de la valeur, c’est ce que l’on en fait comme, par exemple, aider à prendre une décision ou améliorer un processus. De plus, la connaissance est un bien très particulier qui bouleverse la règle de l’échange de biens matériels. En effet, quand on la transmet, à titre gratuit ou onéreux, on la possède toujours. Sa valeur n’est donc pas liée à sa rareté.
Alors la connaissance ne serait pas, en fin de compte, notre planche de salut ?

Un relais pour une nouvelle forme de croissance ?

Si, mais à condition qu’elle circule, qu’elle soit dynamique. Pour reprendre une analogie, elle serait comme l’énergie qui procède du mouvement et de la circulation. Pour générer de la prospérité, la connaissance doit donc circuler, être mise en mouvement (Cela tombe bien, car nous venons de faire le constat qu’elle était de plus en plus difficile à s’approprier !). En circulant, la connaissance va générer des flux qui, d’eux-mêmes, vont se structurer en réseaux. « Le propre d’une révolution, c’est de confondre l’accessoire, par exemple l’information et les contenus, avec l’essentiel, par exemple leur mode de circulation et d’interfaçage avec nos cerveaux et nos sociétés »nous enseigne Jean-Louis Constanza, président d’Orange Vallée (Les Cahiers de l’Arcep – juin 2010 – page 13).

Les réseaux de communications électroniques créent donc ainsi un nouveau système de valeur en faisant circuler l’information et en en autorisant son partage.

Ce constat ne propose certes pas une nouvelle définition de la valeur mais en fixe les conditions.

Mais alors, qu’est-ce qui procure de la valeur dans un monde où la production industrielle est délocalisée, où la consommation de bien manufacturés s’essouffle et où la connaissance ne suffit pas à, elle seule, à garantir sa prospérité ?

Un enjeu majeur : mieux valoriser l’immatériel.

Une réponse pourrait paradoxalement nous venir de l’un des pères de la société industrielle du XXème siècle, Henri Ford : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. »Autrement dit, le capital image et le capital humain. Deux actifs qui ne sont ni du foncier, ni des machines, mais de l’impalpable, du non-mesurable, de l’immatériel pur ! Ces actifs immatériels représenteraient, selon le récent rapport Ricol, 85% des actifs des sociétés du CAC 40. Ce qui revient à dire que la grande majorité de la valeur de ces entreprises, considérées comme les fleurons de notre économie, est constituée d’éléments non-mesurables que l’on place dans un grand sac appelé « goodwill ». Au-delà de les affaiblir et de les rendre plus vulnérables aux convoitises d’investisseurs étrangers, notamment asiatiques, cette déficience de mesure des actifs immatériels est devenue, incontestablement, un facteur supplémentaire de stimulation de la spéculation financière. Un trou noir qui fragilise nos entreprises et notre économie toute entière à mesure que le déplacement de la valeur vers l’immatériel s’opère. Sans aller jusqu’à affirmer que cette faille de nos systèmes comptables est à l’origine de rachats massifs de nos entreprises par des Chinois ou des Indiens ainsi que du séisme financier qui a secoué la planète, elle y a, de toute évidence, contribué et continuera d’y contribuer.

La question est donc bien de connaître et de mesurer ce qui fait la valeur d’une société cotée ou de n’importe quelle entreprise ? De ces fameux 85% ?

La valeur des choses n’est autre que celle qu’on leur prête…

J’oserais une réponse : la valeur n’est autre que l’idée du prix que se fait l’acheteur de ce qu’il convoite ou du marché de l’entreprise dont il possède ou veut acquérir les actions. Ni plus, ni moins. Nous sommes donc bien dans une relation subjective. « Ce qui vaut, c’est ce que nous aimons, rien d’autre. Et qui renoncerait à aimer sous prétexte que tout amour est subjectif ? »nous dit André Comte-Sponville (1). En effet, pourquoi les choses n’auraient-elles pas la valeur qu’on leur prête ? « Mon Royaume pour un cheval ! »s’exclame Richard III sur le champ de bataille. Un cheval vaut-il un Royaume ? Pour Shakespeare, qui attribue ces paroles au souverain face à la mort, cela ne fait plus de doute. Dans cet exemple, la valeur est subjective mais l’objet, le cheval, parfaitement tangible.

Mais prenons un autre exemple, dans lequel la valeur intrinsèque et objective s’efface devant celle de la relation que l’on entretient avec l’objet.

« Je suis très attaché à cette maison, car j’y ai grandi » ou « Je tiens à cette bague, car elle vient de ma mère ».

Autant d’expressions qui nous sont familières et qui nous rappellent que la relation que l’on entretient avec un objet, ou une personne, contribue largement à sa valeur. Dans certains cas, la valeur peut même se résoudre à la relation, la valeur intrinsèque et tangible de la chose devenant résiduelle.

Dans l’exemple de la bague de ma mère, la valeur n’est pas intrinsèquement liée à l’objet mais clairement à la relation entretenue avec lui.

Elle est donc dans la relation entretenue avec « la chose ».

Revenons à l’entreprise. Comment mesurer l’implication des hommes dans la mise en œuvre d’une stratégie ou la confiance des consommateurs dans un produit ou une marque si ce n’est par des études qualitatives, elles-mêmes sujettes à la subjectivités de leurs auteurs ? Ainsi, et au prétexte que ces actifs ne peuvent être mesurés sur la base d’indicateurs quantitatifs, ils sont mal, peu, ou voire pas du tout, valorisés. Logique. L’absence de métrique est en effet une bonne raison, pour des financiers, pour ne pas prendre en compte ce qui pourtant peut faire toute la différence : loyauté et implication des hommes, fidélité et confiance des consommateurs.

Cependant, ne nous trompons-nous pas de problème ? Que cherche-t-on au juste à mesurer ?

Loyauté, implication, confiance, fidélité, ne peuvent être, et de toute évidence, les attributs d’une chose, en l’espèce d’un capital, même immatériel. Ils sont les attributs de la relation entretenue par les hommes avec leur entreprise, les consommateurs avec leurs marques. Pas autre chose.

Il est à cet égard faux d’affirmer que la marque a une valeur.

La marque n’a de valeur qu’à l’aune de la relation que le consommateur entretient avec elle. « Les marques créent une image unique du produit ou du service qu’elles identifient, ou de sa qualité et de ses attributs tels qu’ils sont perçus par les clients » (Smith, 1997 ; Kapferer, 1998). Ce n’est donc pas la marque qui a de la valeur mais bien la perception de ses attributs par le client, en somme, la relation que le consommateur entretient avec elle. Que deviendrait la valeur estimée à 70 milliards de dollars, soit 98% de la valeur de l’entreprise, de la marque « Coca-Cola » si, demain, elle était salie par un scandale planétaire ? Elle serait toujours là, avec tous ses éléments constitutifs et différenciateurs : logo, identité graphique, forme de la bouteille, goût, formule, … mais la confiance, l’estime, et tout ce qui fait d’une marque le support de l’inter-subjectivité au sein du champ social, seraient ruinés. Et l’entreprise avec !

Un exemple malheureusement bien réel cette fois-ci, celui de la firme Arthur Andersen, l’un des plus grands et des plus prestigieux cabinets d’audit et de conseil des années 90, employant plusieurs milliers de consultants à travers le monde. En trois semaines, cette firme s’est littéralement effondrée et a même disparu à cause d’une sombre affaire qui avait entaché sa réputation.

Au-delà de ces hypothèses et de l’évocation de ces catastrophes, se dessine un monde économique qui fonctionne en réseau fermé. Même s’il l’est à l’échelle planétaire, il est irrémédiablement fermé. Au sein de ce réseau, l’information circule à la vitesse de la lumière et est capable, à elle seule, d’impacter durablement, et dans un sens ou dans l’autre, la santé ou la vie d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.

L’enjeu de la monétisation de la relation dans le secteur des télécommunications et de l’internet

Ce qui a changé avec les systèmes d’information et les réseaux de communications électroniques c’est que la valeur liée à la relation est en mesure de jouer un véritable rôle économique, un rôle qui tend à devenir essentiel et qui, dans certains cas, peut se substituer à la valeur d’un bien voire, carrément de s’en affranchir et de se substituer à elle. Dans ce dernier cas, la relation devient parfaitement tangible et peut donc être monétisée.

La forme de monétisation de la relation à laquelle nous sommes le plus habitués est celle des télécommunications : un lien virtuel établi entre deux individus et qui leur permet de communiquer entre eux. Ce lien est facturé à la durée par un tiers appelé opérateur. Le développement de la téléphonie mobile s’est accompagné de nouvelles formes de monétisation avec l’apparition d’un forfait, un contrat d’abonnement donnant droit à un crédit de communication, mais toujours décomptée en unités de temps.

Ce contrat est donc une forme de valorisation de l’actif immatériel que constitue, pour un opérateur, son portefeuille de clients. Plus le nombre de clients est important et plus la relation, en l’occurrence le contrat, est solide, plus la valeur de l’entreprise est grande. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle votre opérateur cherche sans répit à vous faire souscrire un contrat de 24 mois et opter pour un prélèvement automatique.

L’internet a permis le développement de nouvelles formes de monétisation et/ou de valorisation de la relation, elles-mêmes à l’origine d’entreprises qui représentent aujourd’hui, et peut-être à tort l’avenir nous le dira, les plus fortes valorisations boursières de la planète. On aura reconnu Google et Facebook, mais plus généralement tous les sites qui permettent d’effectuer une mise en contact ou une intermédiation, qu’il s’agisse de faire se rencontrer un acheteur avec un vendeur, un solitaire avec « l’âme sœur » ou, plus généralement, une question avec sa réponse.

Ces espaces de médiations ont assis leurs modèles économiques sur différentes formes de monétisation des relations qu’ils permettent. Le plus évident, et le moins innovant, est la prise d’une commission ou d’une marge sur une transaction effectuée sur le réseau, ou bien d’un abonnement ouvrant l’accès au service demandé. Le service ou le site génère alors un chiffre d’affaires qui permet la rémunération de l’actionnaire.

Internet a permis le développement de nouveaux modes de valorisation et de rémunération des actionnaires appelés économie numérique. La valeur y provient de la captation d’un maximum d’utilisateurs actifs d’un site ou d’un service en un minimum de temps. C’est ce nombre d’utilisateurs, appelés abonnés pour un opérateur, inscrits pour Facebook ou audience pour un site d’information, qui va conditionner majoritairement et avant même le chiffre d’affaires généré, la valeur de l’entreprise. L’abonnement ou le contrat n’existent plus. L’inscription, voir la trace laissée par l’utilisateur dans sa navigation, suffit à générer de la valeur. Cette forme de valorisation pose bien évidemment des questions d’ordre éthique ou de fiabilité des données fournies par l’émetteur mais qui ne sont pas le propos de cette note.

Autre particularité avec internet, et pour la première fois, ce n’est pas la chose transportée qui a de la valeur, mais la relation en elle-même. Pour s’en persuader, il suffit de prendre connaissance de la nature des propos et des échanges épistolaires sur Facebook… Ils sont souvent loin d’être des œuvres de l’esprit et pourtant, ce bavardage planétaire a de la valeur à en juger la valeur estimée par les analystes de Facebook en cas d’introduction en bourse : autour de 30 milliards de dollars !

Quand l’économie industrielle devient majoritairement relationnelle

Dans un monde de réseaux et en réseau, il serait naïf de croire que l’activité industrielle puisse échapper à ce nouveau paradigme économique. En effet, le modèle d’intégration verticale qui a prévalu jusqu’à la fin du XXème siècle est en train de faire place à un nouveau modèle, horizontal cette fois-ci, celui de l’entreprise en réseau. Le meilleur exemple à ce jour, et le plus frappant, est sans doute celui d’Apple. À la question « Qu’est-ce qu’Apple ? », la réponse n’est pas aisée. Certes, il s’agit d’une marque mondialement connue, qui véhicule une identité forte, des valeurs d’ouverture, de non-conformisme, d’innovation.

Mais après ? Comment définir cette entreprise qui n’en n’est pas une si ce n’est qu’en la qualifiant « d’ectoplasme » ? En effet, Apple est aujourd’hui une minuscule équipe marketing et de développement gravitant autour du charismatique Steve Jobs.

Toutes les autres fonctions de production des composants, d’assemblage, de logistique, de marketing et de vente, ainsi que de développement d’applications ont été externalisées. Ainsi, l’entreprise s’est muée en un véritable « éco-système » constitué d’entreprises ou d’individus organisés en un réseau soudé par une identité forte, portée par la marque, et une relation intense.

Mais Apple est une entreprise nouvelle, à la fois productrice et fruit de l’innovation technologique. Prenons maintenant le cas d’une entreprise traditionnelle qui n’a pas compris la mutation qui s’était opérée, celui de General Motors. Soucieux d’augmenter ses performances dans un contexte de concurrence accrue avec, notamment, les constructeurs asiatiques, la firme s’est lancée, à partir de 1992, dans une politique d’achat destructrice de valeur pour son réseau de sous-traitants. Cette politique lui a d’ailleurs valu d’être classé comme le client le moins apprécié des fournisseurs de l’industrie automobile depuis 7 ans dans l’enquête annuelle de PPI (2). Sans pour autant désigner cette mauvaise relation avec ses sous-traitants comme responsable de la faillite du groupe en juin 2009, elle y a sûrement largement contribué, notamment en freinant considérablement sa capacité d’innovation et plus généralement d’adaptation aux mutations du marché. En effet, les fournisseurs de GM, fatigués et démotivés par l’attitude de leur client, ont préféré réserver leurs programmes de recherche partenariale et leurs innovations à leurs chouchous. Cette hypothèse est confirmée par le classement régulier de Toyota en pôle position de ce même palmarès, comme le client préféré des fournisseurs de l’industrie automobile.

Troisième exemple démontrant l’impact du relationnel dans l’économie traditionnelle, celui d’un laboratoire pharmaceutique producteur d’un médicament ancien et dont la formule a fait l’objet de plusieurs « génériques », évidemment moins chers que l’original pour des performances thérapeutiques réputées équivalentes. Pourtant ce médicament original, et bien que plus cher que ses copies, continue à être prescrit par un réseau de médecins fidèles à la marque et reste même, le numéro un de son marché. La raison de la durabilité de ce succès est l’intuition, il y a maintenant plus de vingt ans, que la création d’un réseau d’intelligence autour de la molécule allait garantir son avenir. Mieux, était son prolongement. L’objectif à l’époque était de constituer une base de données partagées des effets désirables et indésirables du produit en question, mise à disposition et enrichie par les médecins prescripteurs. Au fil des années, cette base de données est devenue une bibliothèque partagée des pathologies traitées par le médicament, mieux encore, ce que l’on appelle aujourd’hui un réseau social de médecins qui y partagent leurs informations professionnelles. C’est ainsi que la valeur de la molécule s’est complètement effacée au profit de celle d’un réseau relationnel qui porte aujourd’hui sa marque.

1. « Le goût de vivre et cent autres propos » page 50.

2. PPI : Planning Perspectives Inc. www.ppi1.com

Article original sur Les Echos